Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Анализ целевой аудитории — важнейший момент при составлении маркетинговой стратегии. Главный вопрос — где брать данные? Популярные источники: форумы, соцсети, сайты отзывов и блоги. Еще один популярный способ прощупать целевую аудиторию — запустить тестовую рекламную кампанию в соцсетях, и взять данные оттуда.
-
Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.
-
В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
-
Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.
Что такое маркетинговая стратегия и каковы ее цели
Маркетинговая стратегия — это неотъемлемая часть общей корпоративной стратегии. В ней определяется, как фирме лучше использовать имеющиеся ресурсы, чтобы в долгосрочной перспективе добиться роста продаж и увеличения прибыли. Данная стратегия входит в маркетинговый план и носит описательный характер. Здесь не разрабатываются конкретные действия, а лишь задается их общее направление.
В целом под маркетинговой стратегией организации подразумевается создание схемы, позволяющей достичь ключевых целей бизнеса, а также практическая реализация предложенных мероприятий в области маркетинга.
Так как стратегия создается в рамках общего планирования, в ней обозначаются основные направления деятельности фирмы на рынке. В основном речь идет о взаимодействии с конкурентами и с клиентской аудиторией.
Формирование маркетинговой стратегии происходит под влиянием различных факторов. Это и текущие цели организации, и особенности ее положения в отрасли, и объем имеющихся ресурсов. Также необходимо оценить рыночные перспективы фирмы и учесть возможную активность конкурентов.
Основные цели маркетинговой стратегии таковы:
- привлечь больше клиентов или увеличить количество заказов, чтобы в итоге добиться повышения уровня продаж;
- сделать предлагаемый товар более привлекательным для целевой аудитории;
- обеспечить увеличение прибыли;
- захватить большую долю рынка;
- стать лидером в выбранном сегменте.
Цели компании в области маркетинга должны соответствовать основной миссии бизнеса и долгосрочным целям его существования. В дальнейшем с опорой на маркетинговую стратегию будет выстраиваться деятельность в области рекламы, PR, организации продаж и т. д.
Реализация маркетингового плана связана с выполнением целого ряда задач в рамках операционных стратегий, в частности в области установления цен, организации сбыта и проведения рекламных кампаний. Причем на сегодняшний день компании ориентируются не только на сохранение или увеличение своего присутствия на текущем рынке, но и на поиск новых рынков.
Современная экономика характеризуется высокой динамичностью. Соответственно, успешной может быть только максимально гибкая маркетинговая стратегия, которую можно быстро перестроить с учетом каких-либо изменений на рынке. Невозможно разработать такой план, который был бы эффективен независимо от того, что за фирма его использует. В каждом конкретном случае все направления работы компании нужно разрабатывать индивидуально с учетом сферы деятельности, особенностей продвигаемого товара и т. д.
Анализ маркетинговой стратегии
Оценив результаты внедрения маркетинговой стратегии, можно понять, правильно ли вы подобрали концепцию, а также увидеть, насколько успешно реализуются поставленные цели.
Обычно анализу подвергаются следующие элементы:
- Сбыт продукции. Оцениваются рынки сбыта, уровень востребованности различных групп товаров, возможности организации новых точек продаж, их доступность для целевой аудитории. Рассматривается влияние различных внешних факторов на активность торговли.
- Продажи по отношению к объемам заказа. Это соотношение определяется для того, чтобы понять, сколько товара нужно продавать за раз для достижения наибольшего рыночного эффекта. Кроме того, выясняется сумма минимального заказа на производство продукции.
- Сбыт покупателям. Здесь компания анализирует, на потребности какой категории клиентов стоит ориентироваться прежде всего.
- Факторы объема продаж/доли рынка. В ходе анализа выясняется соотношение распределения сегментов рынка и объема проданных товаров. Так можно выяснить, каким видам продукции стоит уделять больше внимания.
- Расходы и прибыль на разные направления деятельности. Зная их, можно целенаправленно работать над снижением издержек по наиболее затратным статьям. В то же время можно увидеть, какая продукция приносит основной доход.
Аудит в области маркетинга дает возможность увидеть, насколько результаты проводимых мероприятий соответствуют показателям, обозначенным в ходе планирования. Если выбранная маркетинговая стратегия показывает себя не так хорошо, как хотелось бы, стоит задуматься о внесении корректировки или выборе иной схемы работы. Если же анализ показывает улучшение позиций фирмы на рынке и рост прибыли, значит, направление выбрано верно и в дальнейшем компания может стать лидером в своей отрасли.
Уровни маркетинговой стратегии предприятия
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
- Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
- Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
- Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
- Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
- Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
- Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
- Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Разновидности маркетинговой стратегии
Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:
- Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
- Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
- Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.
Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.
Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.
Вы должны ответить на вопросы:
- Кто вы на рынке, какую нишу занимаете?
- Чем отличаетесь от конкурентов?
- Что у вас за продукт, какова его ценность для покупателя?
- Кто будет покупать ваш продукт?
- Где и как будут его покупать?
Задачи маркетинговой стратегии
Разработанный маркетинговый план должен быть направлен на достижение общих целей компании. Грамотная стратегия направлена на решение следующих задач:
- Увеличить присутствие бренда на рынке. Площадки сбыта важны для реализации маркетинговых планов, следовательно, чем шире рынок, тем удачнее стратегия.
- Повысить объем продаж. При правильной стратегии растет не только рынок сбыта, но и количество продаж продукта.
- Увеличить прибыль компании. Существует прямая взаимосвязь между увеличением продаж и ростом прибыли. Ликвидность бизнеса зависит от грамотной маркетинговой стратегии предприятия. Если устроить грандиозную распродажу товаров, увеличив количество продаж, но при этом из-за их низкой стоимости не выйти на доход, то следует задуматься о ценообразовании.
- Позиционировать бренд. Рыночная стоимость продукта зависит от его позиционирования. Если его ценность, а также связь с брендом для целевой аудитории непонятны, то продаж, как и прибыли, не будет. Маркетинг связывает продукцию компании и сознание потенциальных клиентов.
При разработке маркетинговой стратегии следует последовательно пройти основные этапы:
-
Провести исследование рынка
Для начала необходимо установить границы рынка и занимаемую компанией долю на этом рынке. Дальнейшее исследование направлено на оценку объема рынка и активность его развития в ближайшем будущем. Следует установить и проанализировать главных конкурентов, экономическое окружение. Деятельность компании во многом зависит от ряда факторов:
- макроэкономических;
- политических;
- технологических;
- социальных;
- международных.
-
Оценить текущее состояние компании
Этап предполагает оценку и анализ следующих критериев:
- экономических показателей;
- производственных мощностей;
- эффективности маркетинга;
- портфелей;
- проведение SWOT-анализа.
Построение маркетинговой стратегии невозможно также без прогнозирования.
-
Проанализировать деятельность конкурентов
Основная цель, преследуемая на данном этапе построения стратегии, заключается в выявлении слабых сторон конкурентов, позволяющих обойти их на рынке.
В ходе анализа необходимо выполнить ряд действий, заключающихся в:
- поиске конкурентов;
- выяснении стратегии их работы;
- вычислении преследуемых ими целей;
- определении сильных и слабых сторон компаний-конкурентов;
- выявлении компаний, с которыми следует вступить в борьбу за рынок, а также фирм, которые возможно игнорировать;
- оценке вероятной реакции.
Этапы планирования в стратегическом маркетинге
Стратегический маркетинг напрямую влияет на многие элементы общей маркетинговой стратегии, поэтому важно тщательно подойти к процессу. Рассмотрим основные его фазы.
Плюсы и минусы, потенциальные возможности
Хорошо продуманный маркетинговый план позволяет бизнесу успешно реализовывать поставленные цели. А на основе реакции идеального клиента компания может измерить свою ценность. Поэтому важно ставить достижимые и измеримые цели развития, при планировании использовать только проверенные данные, разрабатывать четкую и понятную маркетинговую стратегию, которую всегда можно адаптировать под изменения предпочтений потребителей.
Но стоит понимать, что в процессе разработки маркетингового плана могут возникнуть сложности, имеющие негативное влияние на весь процесс:
- Организационные — неверные гипотезы, касающиеся потребностей потребителей, отсутствие специалистов для реализации планов, изменение демографической составляющей ЦА и другие риски.
- Маркетинговые — пробелы в системе управления информацией, неспособность адаптироваться к изменениям, оценивать производительность и координировать действия сотрудников.
- Общие — невозможность получить обратную связь, большие затраты, трудности с интеграцией полученных данных и т. д.
Функции стратегического маркетинга
Помимо задач, стратегический маркетинг выполняет несколько функций. Основной считается анализ. Маркетологи изучают покупательский спрос и рынок, чтобы выявить особенности, которые помогут в достижении цели. Затем определяются целевые рыночные сегменты. Они будут приоритетными для предприятия.
Следующая функция маркетинга – работа над продуктом. Зная особенности рынка, пожелания потребителей и предложения других продавцов, можно определить, какие свойства должны быть у продаваемого товара. Затем определяется концепция его позиционирования на рынке в соответствии со свойствами.
Третья функция – мониторинг конкурентов. Недостаточно однажды изучить их деятельность и построить свою стратегию. Необходимо регулярно следить за тем, какой ассортимент предлагают другие компании, как они привлекают покупателей, какие мероприятия проводят для активации сбыта.
Четвертая функция – стратегическое планирование данных. Оно определяет экономическую политику предприятия. Планирование необходимо для повышения конкурентоспособности компании в выбранной отрасли.
Кроме того, стратегический маркетинг выполняет все функции менеджмента, в которые входят:
- планирование;
- организация;
- контроль за работой сотрудников через показатели эффективности;
- регулирование.
Как повысить эффективность стратегического маркетинга
У предприятия получится сделать свою продукцию востребованной и повысить прибыль только в том случае, если удастся сформировать осмысленную маркетинговую стратегию. Чтобы план действий был эффективным, нужно соблюдать рекомендации:
- поставить перед предприятием и вовлеченными сотрудниками цели. Они должны быть понятными, измеримыми и структурированными, чтобы их было легче достичь;
- при постановке планов учитывать факты. Если план ставится на основе предположений, то они должны быть проверены и подтверждены. Например, предполагается количество товара, которое покупатели приобретают за период. Нужно провести исследование, опрос или расчеты по фактическим продажам, чтобы рассчитать реальную потребность клиентов;
- делать офферы проще, точнее и четче. Особенно эта рекомендация касается скриптов для менеджеров по продажам. Они должны уметь простым языком доносить до потенциальных покупателей преимущества товаров. Только в этом случае потребитель будет лоялен бренду;
- детализировать план, чтобы сотрудники понимали, какие именно действия нужно осуществлять, чтобы вовлечь клиентов, удержать их внимание, довести до сделки и поддержать отношения;
- обеспечить контроль за выполнением планов. Контроль должен быть гибким, чтобы в любой момент можно было его корректировать в соответствии с потребностями аудитории.
Возможные пути для развития и роста
Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.
Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.
В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.
Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.
Мантра 1: Наш товар нужен всем жителям страны в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживались такого подхода, давно закрыли предприятия либо хватаются за спасительную соломинку.
Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% оборота компании и заслуживают столько же времени для себя, а также персонализированного подхода.
Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.
Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.
Какую CRM вы выберете?
Ответ очевиден!
Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.
Чтобы определиться с ключевыми сегментами, задайте себе 2 простых вопроса:
- Кто может стать покупателем моей продукции (кто моя целевая аудитория)?
- Почему они покупают товары или услуги, аналогичные моим? Какие проблемы хотят решить?
Оцените каждый сегмент по таким параметрам:
- уровень конкуренции;
- объём рынка;
- пожизненная ценность клиента (lifetime value);
- рост сегмента;
- жизненный цикл;
- ваш опыт работы с этим сегментом;
- закрытость сегмента (насколько сложно выйти на ЛПР);
- виральность. Насколько легко соглашаются рекомендовать вашу компанию либо представлять потенциальным клиентам;
- платёжеспособность;
- маржинальность.
Об этом этапе многие компании просто забывают и переходят напрямую к маркетинговому планированию. А зря!
Согласно Hubspot, в любой момент времени только 3% на любом рынке активно покупают, 56% не готовы обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Если вы попытаетесь пропустить этот шаг, сосредоточитесь на организации встреч и попытках продать, то лишитесь 97% потенциальных клиентов.
Еще один факт: 63% людей, которые запрашивают коммерческое предложение, не купят продукт ещё как минимум 3 месяца, а 20% будут думать больше года. Для того, чтобы не потерять контакт с ними, нужна грамотно настроенная система подогрева.
Путь клиента начинается с осознания проблемы и заканчивается предоставлением рекомендаций. Я описываю его при помощи модели песочных часов маркетинга.
Похожие записи: